Vamos falar de mídia
Como os conceitos de mídia se aplicam ao meio OOH
Vale dizer, antes de começarmos, que o mais importante ao planejar é levar em consideração quais são os objetivos do cliente em relação a comunicação e ao mercado.
Ou seja, o que vai ser comunicado na campanha e porque. Existem alguns objetivos de mercado que vou trazer aqui no decorrer do texto, e quanto a comunicação, normalmente elas atendem a necessidade de cumprir o objetivo de mercado, mas não existe uma regra que eu possa tentar esclarecer, isso leva em consideração o histórico, posicionamento, e outras tantas variaveis que o cliente trabalha.
OBJETIVOS DE MÍDIA
São três: Alcance, Frequência Média e Continuidade.
O Alcance diz respeito a quantidade de pessoas que se epsera atingir com aquela campanha. Mas veja bem, algumas vezes esse numero esta relacionado as pessoas de modo geral e as vezes ao numero de pessoas dentro do target, que é o mais sensato. O que acontece é que no OOH não temos métricas para dizer quantas pessoas do target foram impactadas com uma campanha. Alguns espaços Indoor como Shoppings, aeroportos, etc., até viabilizam esse entendimento, mas isso acontece muito mais por sensatez que por pesquisa. Na rua, esse tipo de “segmentação” também pode acontecer de modo geográfico. Por exemplo, as pessoas que estão no bairro A são diferentes do bairro B. Existem algumas ferramentas que ajudam nesse estudo, mas nem sempre são validadas po todos os anunciantes.
Diferença de Alcance para Cobertura
Vou aproveitar e emendar aqui a questão da Cobertura, que usamos bastante em OOH, ser diferente do Alcance. Enquanto o Alcance diz respeito a pessoas/target, a Cobertura diz respeito a região/território. Na prática você trabalha com o Alcance dentro de uma Cobertura.
Exemplo: A campanha vai Cobrir Sorocaba/SP com Alcance de 35% do target. Ou ainda, vamos cobrir um raio de 3KM do Ponto X, com o objetivo de cobrir 50% do target.
E aí sim, entra a frequencia media. Que tem por função dizer quantas vezes em media cada pessoa do target deverá ver a campanha. Acima de 8 vezes dentro do periodo proposto, a frequencia media é alta, abaixo de 4 vezes, ela é baixa e entre 4 e 8? Adivnhe só, a frequencia média é média.
Nessa hora que falei dentro do periodo logo acima, você ja consegue definir também a Continuidade. Tem a ver com o periodo de duração da campanha e como as insercoes vão se comportar dentro desse tempo. Normalmente são tres possibilidades: Ondas, quando voce aumenta e diminui a exibição da campanha no decorrer da campanha. Este padrão é mais utilizado em campanhas com larga duração. Continuidade Linear é quando as insercoes se mantem lineares durante o flight, mais utilizado no OOH em campanhas que tem por objetivo gerar Awareness e, por fim, a mais tradicional no OOH, a continuidade Concentrada, quando voce tem um pico de insercoes para fazer um boom na campanha. Como o OOH tem essa caracteristica massiva e de entrar pontualmente no plano de midia geral, essa é a continuidade mais trabalhada no meio.
No fim, você precisa definir esses objetivos de Mídia entendendo os Objetivos de Comunicação e de Mercado. Se for um lançamento de produto ou promoção do varejo por exemplo, provavelmente seu melhor objetivo de mídia seja um alto Alcance, com uma frequência media alta e Continuidade Concentrada. Se for aumentar o share of mind, o OOH será mais efetivo com Alcance Baixo (a não ser que você faça diversos formatos, mas seria pouco estratégico), Frequencia Media Baixa e Continuidade Linear.
Com essas informações, você ja consegue traçar a Estratégia, se baseando em quais categorias do OOH podem entregar esses objetivos de Alcance, Frequencia e Continuidade. No primeiro exemplo eu iria com Mobiliario Urbano, no segundo com Grandes Formatos – falando em exemplos sem objetivos claros – veja:
ESTRATÉGIA DE MÍDIA
Em um plano de mídia geral, você indicaria quais são os meios Básicos, de Apoio e Complementares para atender os objetivos da campanha. Se temos um plano exclusivo com OOH, ou que caiba essa defesa, o melhor caminho é utilizar as Categorias para definir a estratégia. Por exemplo: Basico – Mobiliario Urbano, Apoio – Grandes Formatos – Complementar – Indoor Shoppings.
O importante é você ter uma defesa do porque dessa seleção e entender se o seu plano tático corresponde a essa estratégia. Por exemplo, se a mídia de Apoio são os Grandes Formatos, não faria muito sentido ter um investimento aqui menor que os Shoppings. Nessa hora, no tático, voce precisa adequar bem e justificar a razão desses movimentos.
No OOH, uma boa estratégia, ao meu ver, claro, é aquela que se vale das caracteristicas de cada categoria em relação ao que ela entrega. E, inclusive, essa caracteristica é o que vai te munir para fazer uma boa defesa do seu plano. Desde que ela atenda as necessidades do seu objetivo de comunicação e mercado, naturalmente. Continuando nosso exemplo:
Mobiliário Urbano – Entrega Cobertura e Frequência
Grandes Formatos – Impacto
Indoor Shoppings – Segmentação
Então, na defesa desse plano estamos considerando excelentes caracteristicas que o OOH pode entregar. Dependendo da comunicação voce tem excleentes plataformas de Awareness (Impacto), Drive To Web/Store (Cobertura e Frequência) e Alavancar Vendas (Segmentação). Mas como disse, tudo dependeria da comunicação e que normalmente a Mídia só fica sabendo quando o plano já está caminhando.
TÁTICA DE MÍDIA
Aqui é onde empenhamos a maior parte do nosso tempo e energia cerebral. Principalmente porque é quando entramos em contato com os players para poder elaborar o tático. E só por curiosidade, voce ja imaginou quantos players de OOH temos no mercado? Acho que da umas 10 vezes mais que TV, e umas 20 que Digital. É a nossa magia.
A tática de mídia OOH é definida pelos formatos. Um a um, cada qual com seu detalhe e, tudo neste momento precisa fazer sentido em relação a estratégia – o que não é dificil – mas também na relação VERBA <> INVESTIMENTO, e ai sim, nessa hora meu querido planner, você brilha.
Como definimos o Mobiliário Urbano como Categoria Básica para o nosso plano, aqui no tatico voce vai descer pra qual formato, o Relógio, o Abrigo, o MUB, a Banca (…)? E então entrar na parte QUALITATIVA do plano, olhando lá nos obejivos de novo e que em nenhum outro meio precisa: Vale entender deslocamentos da cidade ou mesmo aspectos culturais pra saber se o seu circuito de MUB está dando aquela cobertura legal. Se tem Pontos de Interesse (POI) que valem a pena ser cobertos. Disponibilidade dos produtos/serviços ofertados na região de coberta, etc. Claro, levando em consideração a oferta de mídia, também.
A ideia desse texto é esclarecer apenas alguns conceitos de mídia quando aplicadas ao OOH. Daá uma olhada nos planos que discutimos nos cases aqui para podermos discutir mais 😉
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